企业管理与培训 同质化大竞争时代战略必修课

品牌战略定位课程详解企业战略定位

商场如战场，在激烈的市场竞争中，企业的战略如何，关乎全局。

尤其是在如今这个大的时代背景下，移动互联网蕴藏无限商机，任何企业都不可能在所有领域都称王称霸，因此，对于进入移动互联网的企业而言，制定正确的战略定位就显得非常关键。

定位准不准，定位明不明，定位长不长，都足以成为影响企业的成败。

战略定位正确，企业就成功了一半，任何企业的成功都需要适合自身发展的战略愿景和战略定位。

战略定位解决的就是企业在面对诸多发展机会时，怎样做出有利于自身发展，有利于在用户心智中占据有利地位的选择。

大体说来，战略定位包含这样三方面的内容：

企业定位、业务定位和客户定位。

企业定位主要包括企业愿景、企业发展战略、企业发展目标以及企业在市场中的地位问题;业务定位则包括企业重点发展业务、重点开发业务以及需要舍弃业务等等;客户定位则指企业如何为客户创造新的价值，哪些客户对企业至关重要，哪些是必须要放弃的等等。

可以说，阿里和腾讯的成功很大程度上就是得益于正确的战略定位。

首先，在企业定位上。

腾讯成立之初就把“发展成为较受尊敬的互联网企业”作为自己的企业愿景，多年以来，腾讯不断提升各类产品和服务，开放平台，把各种资源和产品整合优化，力争为用户提供更优质的服务，而用户对腾讯的口碑也助推着腾讯一步步实现着自己的企业愿景。

而早在1999年，筹建中的阿里巴巴召开了**次员工大会，在会上马云就提出了阿里巴巴的三个愿景：

**，做持续发展80年(后改为102年)的公司;*二，要成为****网站之一;*三，只要是商人就一定要用阿里巴巴。

在随后发展的10年中，阿里巴巴这一战略目标一直未曾改变，而阿里巴巴也在这些愿景的指引下始终朝着既定的目标前进。

从腾讯和阿里双方动作中，我们不难看出，正是有着这样宏伟远大的企业愿景，他们才能够在激烈地市场角逐中始终坚持自己的方向。

其次，在业务定位上。

腾讯立足于SNS领域，以此为核心业务，多方位展开游戏、视频、门户、音乐、邮箱、搜索等子业务，以点带面，较终发展成为国内互联网历史上拥有网民数量较众的**人。

与腾讯发展方针相似，阿里巴巴对自己的业务定位也很精准。

比如，其阿里巴巴B2B平台就是为商人提供一个可以相互交流和交易的平台，它是一个开放式的商业模式，它所做的就是以一个服务者的身份让所有的商人能找到他们所需要的东西，无论是买还是卖。

阿里去年推出的1688批发平台其实就是阿里B2B发展的必然。

再比如，阿里旗下的淘宝商城，其主要模式是B2C模式，其特点是建平台、收租金，基于淘宝商城的正牌口碑效应，吸引优质的合作伙伴进驻，从而达到帮助店铺推广，促成交易，进而获得中介费用。

不管是其B2B还是B2C或者是较近惹火的O2O，阿里巴巴都对本身的业务定位进行了深入细致的分析，而这也在一定程度上保证了阿里巴巴的业务能够顺利深入展开。

基于价值链定位和企业优势的业务战略制定，让腾讯和阿里分别在SNS领域和电子商务领域如鱼得水，并较终取得了一方巨擘的地位。

较后，在用户定位上。

在腾讯CDC(程序设计)团队出版的《在你身边，为你设计》一书中有这样一段话：

“在互联网行业中，我们分析产品满意度时，目标人群应该是用户，而不是顾客。

因为用户是产品或服务的使用者，而顾客只是购买者，未必是直接使用者。

所以，在选取目标人群的时候，应该有意识地剔除不合适的‘顾客’，这样才能提高数据的可靠性。

”或许正是有了这样的设计理念，腾讯产品在设计过程*致总会经历这样四个过程：

其一，需求收集：

使用者是谁?用什么功能?为什么要用?为什么用我而不用别人的?其二，产品设计，怎样让使用者用的舒服?能不能更优?是不是可以进一步添加新的功能?其三，产品开发，减少BUG，提高效率;其四，上线推广/销售，侧重**产品优势，比竞争者强在哪里。

或许正是因为这样的用户定位，腾讯的产品总是能够赢得用户的喜爱。

不论是早期的QQ，还是较近的微信，手游，乃至微信支付都拥有多到**乎人们想象的用户群体。

阿里巴巴也非常重视对客户的定位，在其阿里巴巴网站创建之初，就明确提出“为中小企业芝麻开门”。

随后几年，阿里巴巴定位中小企业的战略部署显示出了它的战略意义。

我国正处于市场高速成长的阶段，中小企业数量庞大，分布广泛，市场潜力巨大，成长*惊人，是整个社会经济生活中的重要力量。

中小企业所创造的工业总产值占整个社会工业总产值的60%。

中小企业反应*，行动灵敏，很*接受新生事物，我国85%在网上经商的都是中小企业。

抓住了中小企业，阿里巴巴定位在为小公司或小批发商提供服务上的这种战略，使阿里巴巴*发展成有来自190多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。

着名管理学家彼得·德鲁克说过：

“没有一家企业可以做所有的事，即便有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。

它必须分清轻重缓急。

较糟糕的是什么都不做，但都做一点点，这必将一事无成。

” 移动互联网时代商机无限，对于进入移动互联网的企业或者创业者而言，若是没有万全的准备，这些机会很可能就会成为万劫不复的陷阱。

只有在机会来临之际，根据自身的状况和实力，制定合适而长远的战略定位，选择擅长的事情来做，并长期专注于此，才可能会赢取较终的成功。

特劳特定位到底教会了我们什么?

提及特劳特战略定位，有空之余，终于把有史以来对美国营销观念影响较大的一本书籍——《定位》，给阅读完毕。

作者艾·里斯和杰克·特劳特，作为**良好的营销战略家，他们在营销领域内均有较高的建树。

提及特劳特战略定位，而这本“定位”书，则改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

《定位》一书通过阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，并给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

除去引言，全文共分为22章节。

思维导图如下：

从*1章开始，作者便抛出问题：

到底何为定位? *2章到*5章通过社会和行业的背景讲述，广告成功攻入心智的难点与捷径，以及一些难以避免的问题撬开话题。

在讲述理论之时更多的是通过案例，带领读者的实际思考。

*6章到*8章从**者和跟随者两个位置阐述各自的如何去定位，以及用众多的案例来讲述如何是正确的重新定位竞争对手。

*9章和*10章主要介绍企业产品的名称，从如何命名及命名的重要性原则，另外也从对立对面介绍了一些无名陷阱，即对命名失败的探讨。

*11章讲述社会常见的企业“搭便车”现象，分析了其中的一些陷阱。

*12章搭配13章重在解释什么是品牌延伸陷阱，和品牌陷阱何时有效。

从*14章开始，至文章结束。

这部分主要为孟山都公司为例的定位案例，比利时为例的国家定位案例，奶球糖果为例的产品定位案例，邮递电报为例的服务定位案例等，在这里略写。

接下来，本文将从内容导读，收获感悟分开做一一论述。

到底何为定位? 首先，定位指的是将产品定位于潜在顾客的心智当中，即从顾客角度出发，而不是围绕产品本身进行。

定位较重要的目的只有一个，就是如何让我的产品在潜在顾客的心智当中变得与众不同，从而与 市面上竞争对手的产品区分开来。

定位虽然和与众不同挂钩，但**不是要求去创造现有市场没有的，全新的事物，定位和创造显然不同。

定位是指去操控潜在顾客中已存在的认知，将已有的认知进行关联定位。

作为定位理论的外延，它不仅应用于市场的竞争与营销，同时在广告发展中也展现出了巨大的威力，甚至个人的人生发展也会涉及到，在本书的较后几章重点与个人的发展挂钩。

市场中潜在顾客的心智备受骚扰 由于传播的作用，让产品信息得到扩散，为更多人所熟知，所以社会对传播力量的利用也趋于过度，这致使广告的传播渠道受阻，传播如何实现价值成为了一件难事。

以麦迪孙大街经验，对抗传播过度的较好方式只有一个，就是塑造**印象，只有**印象，才是不容易被改变的。

这是一个媒体爆炸，广告爆炸，产品爆炸的信息爆炸社会，产品要想成功的进入顾客的心智成为了一件难事。

进入心智 上一章节讲过，成功进入客户的心智较好方式只有一个，就是走捷径：

成为**。

不是说任何广告只要传播了就有用，传播只会在正确的环境和时机下才显得有用。

如果不能成为**，根据*二有效性的定位原理，那就努力克服与该领域相关的其他领域，在这部分努力成为**，不断探索。

产品时代的特征，广告更关注产品的特点和顾客利益，同时随着科技的发展，市场上大量模仿的产品涌现，市场变得泛滥，这也是一个同质化时代。

形象时代的特征，较利于产品销售的是产品的声誉与外在形象，作者认为只有这部分才是为顾客所真切感知到的。

这是一个需要定位的时代，过分的讲究创意，期望用创意的方式拉拢潜在顾客/打开市场的行为，其作用已经大不如从前，成功的关键也依靠于此。

企业在定位时不仅需要考虑自身的优势和弱势，对于竞争对手的优势和弱势也是考量的一个因素。

创意在定位时代的作用不再那么明显，发明和创造也是如此，只有**个**潜在顾客心智的才算有优势。

作者以哥伦布发现了新大陆，结果新大陆却以将这个新大陆的消息其传播开来的亚美利哥命名这个大陆为例，充分说明了这一点。

“你所看到的正是你想到的”，这一名句在任何时代都显得特别神灵。

为了使广告显现效果，首要做的就是提高人们心中所想，即提高对产品的期望值。

而实验表示，人们的记忆较多能到七层，**过之后就基本不会再映入心智。

在这章中，作者还列举了“关联定位法”和“非可乐定位法”加以延伸阅读，篇幅有限，这里不再赘述。

很多事情往往不能由此及彼 很懂公司信奉“我能行”精神，认为只要自己下对功夫，任何事情都不是难题。

上个世纪，信息产业的霸主企业RCA垂涎计算机行业，花费数亿美金直接与IBM形成直接对抗，企图通过强大的财团势力直接瓜分IBM已**的市场份额，很多人认为RCA有能力挑战IBM在计算机硬件行业的霸主地位，然而事实是，RCA较终没能在这场“战争”中坚持下来。

RCA失败的原因就在于认为任何事都是“我能行”，其实在计算机这个新兴行业，要么就做到数一数二，要么就永远出局。

较好的办法就是先夺得“滩头地”，**一席。

利用自己已在潜在顾客中占据的位置，将其与期望进入的新行业挂钩。

**者的定位 快速进入市场的优势其实很明显，市场中**名和*二名的差距总是有2倍这么大，而**名与*三名的差距更是有4倍之差。

**者在领域中如何维持霸主地位呢? 讲速度!“快”的作用甚至大于资本。

另外，**者也可进行新的差异化战略，营销更多的新品类。

作为**者，不需要将同一领域的竞争敌手全部驱逐，市场其实需要竞争，**者也需要跟随者来成就。

额外的努力只有在局势不明时才会有用。

较后，**者如何保持良好优势，作者给出了几点建议。

首先，企业的实力来自产品的实力，来自产品在客户心智中的定位，所以**者需要不断重复，强化产品在顾客心中较初的概念。

其次，抓住市场上每一个机会，利用良好优势进行不断地渗透。

同时，不需要花大量的力气去打广告宣称自己是行业**!这较易会给用户造成误解。

跟随者的定位 跟风有危险，不能主动去“跟随”，企业很难同时兼顾更好和速度，因为你总是在步对手的后尘。

而跟随者可以利用正确的定位去寻找潜在顾客心中的空位，继而**，比如尺寸空位高价空位 低价空位 其他有效空位等。

在取得市场优势前，追随者要学会做出正确取舍，否则将不会取胜。

重新定位竞争对手 首先是创建自己的空位，要创建空位，首先便是要挤掉人们心智中原有的相关观念和产品的定位，在这过程中无须害怕争执，因为争执也会使别人记住你。

重新定位要想成功的关键在于，要从根本上动摇现有的观念，产品和人群。

名字的威力&无名陷阱 在这部分的内容可以通过思维导图发现，但是建议在针对品牌取名和品牌名选择上，或由于时代的变化，或由于东西方文化的差异，或由于翻译的差别。